Entrepreneur en logiciels série. Fondateur et PDG actuel de la plate-forme d'automatisation de la messagerie d'entreprise Switchbird. En mission pour garder le local bizarre.

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J'ai été le fondateur d'une plate-forme de gestion des avis en ligne en 2013 avant même que Google My Business (GMB) ne soit une chose. Lorsque nous avons commencé, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) était difficile à vendre aux propriétaires d'entreprises locales. Ses méthodes étaient mystérieuses ; ses résultats étaient lents. De nombreux propriétaires d'entreprise ont hésité à investir dans des choses qu'ils ne pouvaient pas facilement voir ou comprendre.

Les critiques en ligne étaient différentes. Une entreprise ressent un bénéfice (ou une douleur) immédiat et aigu d'un avis client. Désormais le facteur le plus important utilisé par Google pour classer les entreprises locales dans les résultats de recherche, les avis présentent à de nombreux propriétaires d'entreprise un «médicament de passerelle» vers le référencement.

Mais la recherche évolue. Les entreprises doivent réfléchir à l'endroit où Google, sans parler des clients potentiels, cherchera de meilleurs signaux pour leur dire si une entreprise est pertinente, de haute qualité et digne de confiance.

Je vois un facteur, en particulier, devenir primordial : l'expérience client.

Le sens croissant de « bio »

C'est toujours mieux si un client potentiel rencontre votre produit ou service de manière organique, que ce soit dans les résultats de recherche, un contenu partagé sur les réseaux sociaux ou par le bouche-à-oreille. Dans notre industrie, nous utilisons souvent le terme « bio » pour signifier simplement « non rémunéré ». Mais les consommateurs et la technologie sont si sophistiqués que le vrai sens devrait s'étendre avec la métaphore agricole (c'est-à-dire « sans l'utilisation d'engrais chimiques, de pesticides ou d'autres agents artificiels »).

Quels « agents artificiels » ? Imaginez si un ami vous recommande d'essayer le nouveau spa flottant qui a ouvert ses portes en ville parce qu'il a trouvé l'expérience « une révélation ». C'est une référence organique puissante. Mais maintenant, imaginez qu'ils vous proposent de vous accompagner, de vous inscrire à un forfait de 3 mois et de vous faire bénéficier d'une remise exceptionnelle. Soudain, vous les regardez de travers et vous vous demandez quelle est exactement leur motivation.

« Biologique » et « digne de confiance » vont de pair. Google le sait. Alors, qu'est-ce que cela signifie pour Google de filtrer les agents artificiels de ses classements d'entreprises locales ? Cela signifie qu'à terme, ces classements ignoreront les sources d'informations manipulables telles que les sites Web, le contenu GMB et même les avis des clients.

Le référencement est ■■■■

Ma prédiction pourrait effrayer les spécialistes du marketing et les référenceurs. Les sources d'informations manipulables sont le principal domaine dans lequel nombre d'entre nous opérons et créent un avantage concurrentiel. Mais ma prédiction n'est pas sauvage. Je ne fais que suivre la longue ligne de tendance d'un seul motif répétitif :

  1. Google utilise diverses sources (par exemple, contenu, emplacement, liens, avis) pour classer les entreprises locales en fonction de leur pertinence par rapport à une recherche donnée.

  2. Nous apprenons à manipuler ces sources pour se classer plus haut et dans plus de recherches.

  3. Google revoit son algorithme pour privilégier les sources non manipulables tout en dévalorisant celles qui le peuvent.

En d'autres termes, Google filtre constamment les agents artificiels des classements de recherche organique pour obtenir des résultats plus fiables. Ainsi, tout comme les pratiques de bourrage de mots-clés d'autrefois, les tactiques astucieuses que les SEO utilisent aujourd'hui pour se classer finiront également par perdre leur efficacité. Qu'est-ce qui va les remplacer ?

Vive le référencement

Idéalement, un chercheur souhaite trouver les meilleures options approuvées pour ses besoins. Dans la poursuite de ce noble idéal, Google s'appuiera de plus en plus sur des sources de données incorruptibles. Je pense que nous verrons Google capturer et utiliser davantage de données glanées sur des canaux privés comme la messagerie et les appels téléphoniques pour classer les entreprises.

Il y a des signes forts que Google se penche déjà sur ces canaux :

  1. En 2019, Google a brusquement supprimé les fonctionnalités SMS de ses produits et a commencé à investir de manière agressive dans son propre produit de messagerie professionnelle.

  2. La conception de Google Business Messages inclut des mesures intégrées de satisfaction client (CSAT) et de réponse marchand (MRR) comme indiqué dans leurs documents. Cela suggère que Google encouragera et récompensera de meilleures expériences client, en mesurant constamment les entreprises par rapport à une référence – et entre elles.

  3. De nouveaux produits tels que l'historique des appels GMB donnent à Google une visibilité sur les points de données difficiles à manipuler, par exemple si les consommateurs passent leurs appels vers votre entreprise, si vous y répondez, combien de temps ils durent, etc.

Alors, à quoi ressemble le référencement dans un monde où les entreprises sont classées en fonction de leurs performances dans les relations avec les clients privés ?

L'expérience client est le nouveau référencement

Les spécialistes du marketing et les référenceurs sont un groupe adaptable. Au cours des 10 dernières années, beaucoup d'entre nous sont passés de considérer les avis clients comme un problème de service client à un problème marketing. Je m'attends à ce que l'expérience client devienne encore plus notre « problème » dans un avenir proche. À mesure que les nouveaux canaux et technologies gagnent en importance, les spécialistes du marketing et les agences sont les mieux équipés pour aider leurs propres organisations et clients non seulement à faire face aux changements, mais à en tirer parti.

Ce fait est particulièrement pertinent pour les canaux de messagerie émergents tels que la messagerie GMB, Facebook Messenger et, bien sûr, la messagerie texte, car ces canaux peuvent être facilement instrumentés avec l'automatisation et l'IA.

Les entreprises doivent réfléchir à l'endroit où Google, sans parler des clients potentiels, cherchera de meilleurs signaux pour leur dire si une entreprise est pertinente, de haute qualité et digne de confiance.

Les consommateurs s'attendent de plus en plus à pouvoir communiquer avec les marques et les entreprises quand et où ils le souhaitent. Mais cela ne signifie pas que les entreprises doivent mettre leur personnel à disposition 24h/24 et 7j/7 ou opérer sur tous les canaux de communication. Au lieu de cela, nous pouvons adopter une approche hybride en utilisant l'automatisation pour traiter les demandes les plus courantes sur n'importe quel canal afin de maintenir une présence et de maintenir la réactivité. Ensuite, dirigez des conversations plus complexes vers les canaux que nous préférons.

Par exemple, en automatisant les réponses aux questions fréquemment posées, nous pouvons fournir au consommateur une gratification immédiate et l'engager avant qu'il ne passe à un concurrent. Ensuite, en conduisant toute conversation inachevée d'un canal synchrone (par exemple, voix, chat Web) à un canal asynchrone (par exemple, SMS, e-mail), nous définissons une attente que nos collègues humains peuvent répondre en répondant lorsqu'ils sont disponibles.

Conclusion

Il y a une décennie, les spécialistes du marketing et les référenceurs ont commencé à voir la situation dans son ensemble se dessiner autour des avis des clients. Parce que les avis sont publics, ils sont rapidement devenus une partie de l'empreinte numérique de chaque entreprise.

De plus en plus, les spécialistes du marketing et les référenceurs devront se concentrer sur l'arène privée de l'expérience client et s'équiper, ainsi que leurs clients, pour bien performer - dans la recherche et autrement.

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